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凱詰電商許浩:阿里生態的“品牌集成營銷商”

導語如果投資者希望有長期穩健的投資回報,凱詰電商就是符合巴菲特投資策略的中長期投資標的,“我們未來每一年保持至少30%的增長,穩扎穩打地發展。”

新三板在線 · 2016-07-08 · 文/郭凈凈 · 瀏覽92392

  “我們的確是個好學生,考試的時候每門課85分以上。”

  2016年6月20日,上海凱詰電子商務股份有限公司(837160)董事長許浩接受新三板在線專訪時坦言,如果投資者希望有長期穩健的投資回報,凱詰電商就是符合巴菲特投資策略的中長期投資標的,“我們每一年保持至少30%的增長,穩扎穩打地發展。”

  處在電子商務代運營這一個薄利多銷的市場,凱詰電商已經站在了第一陣營之列。2010年,在以淘寶網為主的網購平臺崛起初期,凱詰電商成立。許浩認為,凱詰電商之所以能夠成功,一大原因正是進入電商代運營市場的時機非常好。

  數據顯示,2014年,中國電子商務市場交易規模達到12.3萬億元,2015這個數據暴漲到20.8萬億元。而凱詰電商自2010年成立不過5年多,便走入快速發展通道;2013年、2014年、2015年,該公司營業收入從1.28億元、1.98億元迅速增長到3.88億元。

阿里生態的“品牌集成營銷商”

  “凱詰電商是電子商務品牌的集成服務商。”許浩對新三板在線表示,從市場的業務職能劃分,主要是幫品牌在網上做業務。

  簡單來講,許浩認為,這也可以理解為“網上經銷商”、“中間渠道商”。“最初,這一行的統稱是“TP”,也就是TaobaoPartner(淘寶伙伴)的簡稱。”

  不過,凱詰電商要做的不是傳統經銷商的業務內容,還為品牌方提供廣告推廣、店鋪運營等服務。具體來說,該公司是基于第三方電子商務平臺提供B2B、B2C銷售及數據化創意營銷服務,為品牌提供電子商務一站式解決方案以及互聯網營銷服務的企業。

  目前該公司以酒店、快速消費品行業為核心目標行業,取得萬達酒店、九洲酒店、強生、多美滋等20多家國內外知名品牌的網絡經銷代理權,并提供相關電子商務服務。

  在許浩看來,與同行相比,凱詰電商主要有四個特點。一是重資金合作。據介紹,該公司通過買斷品牌貨物,與品牌方建立深層次合作關系,既通過電商平臺上的旗艦店代理品牌銷售,還幫助品牌做推廣、規劃和定位。

  “這種重投入模式能夠使品牌和公司產生更高的認同度,雙方溝通更順暢。”許浩認為,相對于非常輕的代運營模式,“凱詰電商這種模式會增加品牌信任度,使得品牌相信公司是很真誠想與他們長期合作。”

  第二個基本特性是主攻阿里生態。“相對而言,阿里系平臺有更高的溢價空間,公司可以做的增量工作更多。”新三板在線了解到,相對于其他同行通吃阿里、京東、一號店等數個電子商務平臺,凱詰電商在其他平臺之外,更專注在阿里系平臺的發展,進行阿里整個生態體系的電子商務運營,這就包括了品牌旗艦店、專賣店、專營店、天貓超市、淘寶個人店主等多個運營形態。

  “這塊是凱詰電商非常強調跟別人不一樣的地方,”許浩對新三板在線強調,通過對阿里生態的運營管理,公司可以利用價值管控策略,進行市場推廣管控策略,從而既能提高產品整體銷售,同時維護品牌資產。據悉,該公司目前整個團隊的架構設置里面,除了正常的運營團隊,還有近60人次的品牌推廣團隊。

  “所服務的品牌基本是世界500強企業”,這是凱詰電商的第三個特點。據介紹,該公司目前主要服務食品、母嬰、個護、酒店等四個快消品類品牌,擁有相關旗艦店超過20個。許浩指出,快消品受經濟波動影響小,不會因為時間變化在短期內有太多變化,“快消品產品利潤較低,品牌方也傾向于將運營交給專業公司。”

  當然,這也與凱詰電商第四個特點不無關系。據新三板在線了解,該公司中層以上管理干部基本出身外企。事實上,許浩本人在1998年廈門大學化學系畢業后,便先后就職于寶潔中國、通用電氣、納利中國等世界五百強企業。

凱詰電商許浩:阿里生態的“品牌集成營銷商”

  “我們和外企溝通起來更通暢,建立口碑后,外企也更樂于找凱詰電商。”許浩表示,除了規模效應外,跨國公司的品牌運營觀念更強,更樂于將銷售渠道交給其他專業公司來做。

新三板打開了資本市場融資大門

  除了外企資源外,許浩很清楚,這些知名品牌之所以選擇凱詰電商,也是因為公司更實惠,只拿應該拿的那一塊利潤,沒有過分要求跟想法。

  這一點可以從凱詰電商的財務表現上看出來。財務數據顯示,2015年,該公司實現營收3.88億元,較2014年同期漲幅超50%。盡管如此,該公司同年歸屬于母公司股東的凈利潤卻只有697.07萬元,而這還是較前一年增長了55%的結果。

  “凱詰電商是重資金的企業。”許浩對新三板在線介紹稱,提前采購備貨的模式就大大增加了公司的營業成本。數據顯示,該公司2014年的總營業成本是1.47億元,其中產品銷售成本134億元;2015年其總營業成本已經高達3.06億元,產品成本更高達2.92億元。

  對許浩而言,凱詰電商自2010年立項到現在,每年翻倍增長,這在公司沒有壟斷性技術和自然資源等背景下,已經很不容易。因此,失去高利潤也是公司快速成長的“代價”;“任何商業模式都有其存在的理由,在享受某種好處的時候,必然會失去一些東西。”

  正是清醒認識到對資金的依賴,許浩坦言,凱詰電商要擴張發展,就必須進行融資;“我們希望公司獲得機構投資者青睞,能夠借助資本力量,加上團隊努力,促進公司不斷優化成長。”

  很顯然,這也是凱詰電商掛牌新三板的最大初衷。2016年5月3日,該公司正式在股轉系統上掛牌轉讓。“這為凱詰電商打開了資本市場融資的大門。”許浩稱,通過掛牌新三板,公司的相關管理將更加規范,這一方面有利于公司品牌建立;另一方面也為使得投資者可以全方位了解公司。

  需要注意的是,掛牌新三板后一個月(2016年6月20日),凱詰電商股東大會就審議通過了其首個股票發行方案。據此,該公司擬以18.78元/股發行不超過969,981股股票,總募集資金總額不超1821.62萬元。不過,這次股票發行除了融資,更是為了轉變為做市轉讓做準備,東方證券、光大證券和海通證券等做市商參投。

堅持主業同時布局高毛利領域

  “這個生意有個好處,那就是資金流動性非常高。”許浩指出,雖然凱詰電商是重資金,但資金的沉淀性卻非常輕。實際上,據新三板在線了解,凱詰電商基本沒有大的固定資產,主要的電腦等物資大部分是租來的,“租金主要投在倉庫,壓力也主要來自庫存。”

  但凱詰電商主要針對母嬰、個護等快消品,這就基本沒什么實際上的庫存壓力,每隔兩到三個月便可實現資金周轉。“這就是一個正態循環;這樣的高流動性,就會給凱詰電商帶來規模的集聚效應,涉及品牌也越來越多。”

  “從投資角度,這是穩定增長的行業。”許浩坦言,這個行業不會有很大驚喜,但也不會讓投資者“驚訝”,“如果投資者希望有長期穩健的投資回報,凱詰電商就是很好的中長期投資標的,我們未來每一年保持至少30%的增長,穩扎穩打地發展。”

  實際上,早在2014年9月,創業板上市的藍色光標就相中了凱詰電商,向其投資并持股19.59%。不過,隨著藍色光標旗下電商板塊分拆掛牌新三板,不愿被過早吸收合并的許浩將藍色光標所持公司股份回購。“凱詰電商還很小,我們還是想自己再努力拼搏一把。”

  當然,這么一個薄利多銷的行業,必然面臨低價競爭。對此,許浩并不否認。但他指出,對于凱詰電商而言,要做的就是盡量避開直接的低價競爭,加強品牌建設,并試圖做一些高毛利的產品。

  具體來看,凱詰電商將從兩個層面展開動作。首先是對外,該公司將繼續嘗試高毛利的領域,在不影響現有業務穩定發展的基礎上,要做自己的高毛利產品。其次則是對內,公司將在人才架構上進一步調整,通過資本層面,讓更多人分享公司成長帶來的成果。

  其中,在建立自有品牌方面,許浩指出,凱詰電商將會用資本方法嘗試收購一些半成熟或比較成熟的項目。“自有品牌希望能跟現在服務的這些品牌不產生沖突,而是形成互補。”

  “這個行業會越來越集中,凱詰電商有概率成為行業中的大魚。”許浩堅定表示,短期內,公司將繼續堅持現有主營業務繼續發展,“我們現在和5年前初創時的業務模式基本一致,未來將繼續加深與品牌的合作。”

  在2015年年報中,凱詰電商就具體強調稱,公司未來將加速在母嬰、食品領域的業務拓展;進一步強化京東、蘇寧易購、一號店等多平臺多模式運作能力,并延伸平臺業務覆蓋能力;此外,將釋放業務能力到孵化性品牌,實現更高利潤回報等。

(注:本文為新三板在線原創稿件,轉載需注明出處和作者,否則視為侵權。)

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